一口价黄金打开了溢价天花板 为什么引争议？

9月23日，伴随着国际金价的上涨，老铺黄金也再一次涨价，涨幅达到了11%。相比于以克计价的黄金首饰销售模式，老铺黄金的一口价可谓打开了溢价天花板，平均1克黄金产品的售价上千元。正在以奢侈品思路做品牌的老铺黄金，虽然毛利率连续三年超40%，但也面临着产能不足、依赖单一供应商以及黄金首饰需求下降等问题。业内人士指出，老铺黄金目前还不具备不可替代性，仍处在卖产品阶段，做好品牌是最重要的出路，只有品牌强势才能支持高溢价以及持续高溢价。

涨价前迎来抢购潮

老铺黄金的涨价比预期的更早一些。品牌整体涨幅在4%到11%之间。其中，一款克重在52.8克的古法平安锁，从51600元涨至57220元，涨幅近11%。此前，老铺黄金柜员曾向北京商报记者透露或将于10月份进行涨价。

此次涨价距离上次仅不到半年时间，而当时的黄金大盘价格在528元/克，今日国内黄金价格则已达到了591.7元/克，续刷历史新高。半年间黄金大盘价格上涨了约12%，与老铺黄金的涨价幅度基本一致。

在涨价前的周末，品牌部分热门产品在全国范围内出现了缺货。北京商报记者在老铺黄金北京东方新天地门店看到，来购买的消费者络绎不绝，部分产品已无现货。老铺黄金折扣拼单群内，也有不少消费者表示，想要的款式当地门店已经缺货，寻求异地代购。昨日，老铺黄金天猫旗舰店中，足金貔貅吊坠、金刚杵吊坠等热门产品已无现货，显示为预售，90天内发货。老铺黄金王府中環门店店员则直接发布朋友圈称，“今日店内信息咨询量太大，无法回复您的信息，如有紧急事情请直接电话联系”。

在按克计价的黄金首饰市场上，老铺黄金以一口价模式打开了溢价天花板。在价格端，老铺黄金的产品客单价远超同行。2023年，1万—5万客单价范围内的产品收入占比高达65%，5万—25万客单价范围收入占比19%，25万以上客单价范围收入占比约6%。从产品销售类别来看，溢价能力更高的足金镶嵌产品占比逐年递增，在2023年达到了56%。

老铺黄金招股书显示，目前，品牌在中国14个城市开设了33家自营门店，店均年收入达到9390万元，行业排名第一。其中，2023年，位于北京SKP的两家门店合计产生收入3.36亿元，每平方米每月收入约44.06万元，单店年收入1.68亿元。

高单店营收与高客单价意味着高毛利率。2021—2023年，老铺黄金的毛利率连续三年超过40%，分别为41.2%、41.9%和41.9%，是部分同行业公司的10倍不止。最近也在港交所提交招股书的梦金园，同期毛利率相比之下仅为3.2%、4.8%及5.3%，中国黄金毛利率则分别为2.89%、3.86%、3.76%。

以奢侈品的思路做黄金

高毛利的背后，是老铺黄金寻求高端路线的野心。老铺黄金店员向北京商报记者表示，品牌一般每年涨价两次，涨价幅度在5%—10%不等，这基本与LV等奢侈品的涨价频率和幅度相似。不仅如此，为支撑其瞄准的高端市场定位，老铺黄金从一开始就采取全自营的模式，且门店选址集中于一线城市的高端购物中心内，截至2024年4月，全国排名前十的高端百货中心中，老铺黄金覆盖了其中8家。

然而，自营模式虽然利润更高，但也让老铺黄金难以拿下太多的市场份额。2023年，自诩“我国古法手工金器专业第一品牌”的老铺黄金，在古法黄金珠宝市场份额仅为2%，排名第七，而前五大古法黄金珠宝品牌占据了46.1%的份额，放宽到整个黄金珠宝市场，老铺黄金的份额仅为0.6%，与传统金店动辄数千家的门店相比，老铺黄金门店数量仅有33家。对于市场拓展的问题，老铺黄金在招股书中提到，计划两年内在中国内地开设8家新门店，在中国内地以外地区开设5家新门店，并逐步开拓亚洲市场的其他城市。

显然，老铺黄金并不想走传统黄金品牌的道路。在招股书里，它也曾多次把自己放在奢侈品的分析逻辑里。老铺黄金表示：“虽然黄金的避险价值可以吸引某些客户，但是我们的战略从来不是在本已拥挤的低价黄金产品市场竞争，而是针对高净值客户推出差异化产品。”

要客研究院院长周婷则指出，珠宝饰品严格意义上属于“无用之用”，基于黄金开发高端饰品，则兼顾了装饰性与投资性，具有巨大的市场空间，“但黄金的投资属性让客户时刻在比较产品价格与金价之间的差距，会有一定的价格弹性区间限制，只有打造强势品牌才能打破限制。但目前老铺黄金距离奢侈品牌还有差距，仍处在卖产品阶段，溢价空间有限”。

对于品牌未来的发展策略等问题，北京商报记者以邮件的形式向品牌方发送了采访提纲，但截至发稿暂未收到回复。

金价上涨竞争加剧

老铺黄金在高端化发展的路上仍面临着不少的挑战。招股书显示，2021年、2022年及2023年，老铺黄金的外包产量分别占总产量的36%、32%及41%。公司指出，当内部产能不足时，需将部分产品生产外包给加工商，依靠加工商确保产品供应，若无法维持与加工商的关系以及订约加工商无法按时交付遵循质量标准的产品，品牌形象及业务可能受到不利影响。

除了外包方面的风险，招股书指出，老铺黄金严重依赖单一供应商，可能无法一直按商业上可接受的条款获得稳定的合格原材料供应，甚至根本无法获得稳定的合格原材料供应。

不仅有内忧，行业整体需求下降也是一众黄金珠宝品牌要面临的难题。中国黄金协会数据显示，2024年一季度，黄金首饰消费量为183.922吨，同比下降3%;2024年上半年我国黄金首饰消费量为270.021吨，同比下降26.68%。中国黄金协会指出，快速上涨的黄金价格，叠加黄金首饰加工费和品牌溢价高等因素，消费者观望情绪增强，使得黄金首饰消费在一定程度上受到了抑制，黄金首饰零售商销售压力增加。

时尚领域专家张培英指出，以奢侈品的思路做黄金利润空间更大，在培养客户忠诚度等方面也有一定优势，“但基于黄金为原材料，在供应链和原材料管理方面对企业的要求更高，且高价也意味着客户群体较小，一定程度上限制了市场潜在规模。老铺黄金想继续高溢价的奢侈品经营思路，需要做好品牌维护以及客户服务，特别是创新研发方面要加大力度”。

周婷则认为，老铺黄金的竞争来源于所有中国黄金品牌的竞争，企业目前的模式并不具备不可替代性，“做好品牌是最重要的出路，只有品牌强势才能支持高溢价以及持续高溢价。为了实现品牌高端化发展，老铺黄金需要在品牌规划、产品设计、服务体系建设以及数字化手段应用等多个层面做出更多努力”。