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奈雪滑落:被草根“阿姨”打败 为什么引热议?

2024-08-13 16:19:52

九块九的风不管不顾地刮到了奶茶界,一向以“白富美”形象示人的奈雪的茶(以下简称奈雪),被刮得灰头土脸。

走进奈雪门店,紧跟潮流的联名款茶杯色彩缤纷,精美的面包和蛋糕摆得整整齐齐,各种口味的瓶装饮料陈列在侧,就餐区的白色桌椅令人悦目,但很少能看到像霸王茶姬那样动辄排起长龙的热闹场景。

一杯水果茶20元左右,选大杯加4元,加芝士再加5元。在社交平台上,有不少网友吐槽奈雪降价后“变了”,饮料中的果肉变少,连面包都变成了迷你版。

奈雪滑落:被草根“阿姨”打败 为什么引热议?

相比之下,4元一杯的蜜雪冰城柠檬水,10元一桶的甜啦啦水果茶,以及沪上阿姨特价9.9元的波波奶茶、西瓜椰椰,显得朴素但亲民。

对变得务实的年轻人来说,奶茶不再是象征着高端生活方式的时尚单品,而只是疲惫生活里的简单慰藉,不用担心被昂贵的价格“背刺”才是重要的。

落魄千金的失意背后,是整个行业的“冲高”梦碎。

被草根反超

这两年,“几乎所有叫得上名字的奶茶品牌”,都涌入了王雨馨(化名)广东老家的这座小镇。

在被戏称为“奶茶一条街”的小镇主干道上,咖啡巨头星巴克和风头正盛的霸王茶姬分列大路两侧,平价奶茶古茗和书亦烧仙草面对面开店。沿路而行,从一点点、蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道到喜茶,随处是熟悉的名字和招牌。

唯独漏了奈雪的茶。

王雨馨告诉雪豹财经社,2018年她刚到深圳工作时,同事们的下午茶都以奈雪、喜茶为主,女生们更偏爱颜值清新的奈雪。但6年后的今天,她甚至想不起来上一次喝奈雪是什么时候。

在一二线城市的核心商圈,奈雪正在逐渐让位给霸王茶姬们。

上海购物中心协会秘书长杜斌曾表示,当下购物中心的首选是茶颜悦色、霸王茶姬等新兴品牌,这些茶饮“新顶流”的门店月均营业额能达到百万元以上,不少门店3个月内就能回本。

相比之下,一向以“白富美”形象示人的奈雪,已经不再能打。

今年第二季度,奈雪直营门店新增48间,关停48间,净增长为零。开放加盟一年后,奈雪新开加盟店数量不足300家。

截至6月30日,奈雪直营和加盟的门店总数加起来,只有1894家。今年前半年,奈雪净新增门店320家,平均每月增加53家。新茶饮狂飙突进、跑马圈地的2023年,奈雪一整年也只净增了506家门店。

还是同样的时间节点,后起之秀霸王茶姬已经在全球开出了4500家门店,2023年平均每天新开6家。比奈雪早一年开放加盟的喜茶,在2023年开出了超2300家加盟店。蜜雪冰城用3年时间(2021-2023年),将门店数从1万家扩张至3.6万家,和甜啦啦一起在下沉市场称王。茶百道、古茗和沪上阿姨,也在向万店发起冲刺。

在轰轰烈烈的扩张大潮中,掉队的昔日新茶饮“一姐”,陷入了落魄千金的窘境。

8月2日,奈雪发布今年上半年业绩的预告,预亏4.2亿~4.9亿元,接近2022年全年亏损水平(亏损额4.75亿元)。8月5日,奈雪股价下跌15.91%至1.48港元,总市值25亿港元,不到最高值的1/10。

门店增长停滞、业绩大幅下滑、市场份额被蚕食,奈雪为什么掉队了?

“白富美”滑落

从2015年第一家门店在深圳高端商业中心置开业,奈雪便是茶饮界出了名的“白富美”。

门店全部直营,且大多开在一二线城市大型购物中心的黄金位置,灯光明亮,装潢时尚,产品以当时火热的水果茶为主,提供零卡糖的选项,包装也是城市年轻中产女性青睐的清新简约风。2019年,奈雪的平均门店面积为280平方米,里面通常还设有售卖烘焙产品的透明玻璃橱窗。

为吸引20~35岁的女性用户,奈雪在细节上煞费苦心:为了做到口红不沾杯,奈雪花3个月时间确定杯口设计;为了让女性握着更加舒适,杯子大小前后调整了18次。

当时,茶饮界以贡茶、CoCo、一点点等相对平价的品牌为主。它们往往开在学校附近、地铁站旁边和商场不引人注目的角落里,门店面积不大,往往只有一个柜台,产品和价格也十分接地气。

在这样的背景下,奈雪创始人彭心的目标,是做一个像星巴克那样调性的、白领和时尚人群愿意来消费的、高品质的品牌,创造一个能喝下午茶的第三空间。相比起原料、价格、口味,文化、调性、风格,才更像是奈雪的标签。

在彭心看来,奈雪是高端茶饮赛道真正的开创者。

爆发于消费升级前夜的奈雪,依托社交媒体传播迅速成为网红打卡地,并凭借“茶+软欧包”的双产品线模式走上了扩张之路。2020年,成立5年的奈雪全球门店数量已达422家,覆盖国内61个城市。2020年4月,奈雪宣布部分产品提价2元。

这样一杯被额外赋予了“高端、美好、浪漫”等意义的奶茶,获得了资本慷慨的高估值,也让整个行业的野心来到了“30元时代”。

2021年6月,奈雪顶着“新茶饮第一股”的名头上市,市值约300亿元人民币。有投资人判断:“进入2021年,新式茶饮上市潮即将杀到。”

然而,现实偏离了预期。上市潮没有到来,反而是一大批新的平价品牌杀到了消费者的面前,一路杀红了眼。

茶百道、蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗,主流产品价格带均在20元以下,它们的规模和销量迅速反超奈雪。2022年,受激烈的市场竞争影响,奈雪首次宣布所有产品价格降至29元以内,并趁热打铁,推出了9~19元价格带的轻松系列茶饮。

据红餐大数据,2020-2023年,新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%,20元以上占比则从32.7%降至3.6%。曾饱受争议的“奶茶30元时代”彻底成为过去时,取而代之的是多个品牌激战“10元价格带”。

奈雪呈现在财报中的每笔订单平均销售额,也从2022年的34.3元降到了2023年的29.6元。据窄门餐眼最新数据,这个数字已经降到了20.34元。

然而,降价后的奈雪,在一众平价品牌的围攻中,仍然不够有竞争力。

财报数据显示,降价后,奈雪每间茶饮店日均订单量从2022年的348.2单降至2023年的344.3单,同比下降1.12%。今年第一季度,奈雪同店平均店效只有去年同期的约70%。

翻身仗难打

关于上半年亏损的原因,奈雪在财报中给出的解释是:消费需求未有显著恢复,门店收入承压,而门店端成本优化已基本到位,人力、折旧与摊销等成本短期内优化空间有限,导致门店经营利润率受到较大压力。

换句话说,产品没有大卖,成本降不下来。

一位消费投资人告诉雪豹财经社,与烘焙业相对成熟的日本、欧美市场不同,中国消费者购买烘焙产品的频次较低,且没有在店里喝下午茶的习惯。奈雪投入大量资金打造的烘焙产品线和第三空间,反而会成为拖累成本的两大因素。

从财报数据来看,2023年,奈雪销售烘焙产品以及其他收益的营业收入为11.20亿元,同比下滑了3.11%,收入贡献占比21.7%。同时,奈雪的直营门店收入结构中,门店订单占比仅14.5%,自提、外卖订单分别占了43.6%、41.9%。也就是说,在奈雪消费的人群中,有八成选择了非堂食。

更重要的是,奈雪试图坚持的高端调性,拖慢了它扩大规模的步伐。

2023年,为“触达直营暂时覆盖不到的市场”,奈雪放下身段,在下沉市场拥抱加盟,计划在2~3年内开出2000~3000家加盟店。

一开始,奈雪加盟店的单店投资金额高达100万元,且对门店面积的要求明确限定在90~170平方米,这意味着更高的日常运营成本。即使后来降低了加盟门槛,单店投资金额也需要58万元,门店面积要达到40平方米左右,标准高于其他品牌。

“白富美”的独特标签,成了压在奈雪身上的沉重包袱。一年过去,奈雪每月平均新增加盟店的数量不足25家,远逊于预期。

2024开年,战火再次升级,多个茶饮品牌试图通过“发福利”来换取加盟商青睐,加速跑马圈地。茶百道、书亦烧仙草宣布“0加盟费”计划。在加盟商筛选上一向严苛的古茗也降低了标准:自2024年3月29日起,签约首年零加盟费,加盟费延期首付,支持分摊三年。

喜茶、霸王茶姬等多个品牌从去年开始飞速扩店,把优质加盟商和点位再次打捞了一轮,加之蜜雪冰城等在下沉市场盘踞多年,留给奈雪的优质资源已经不多了。

接下来,奈雪计划关闭部分表现不及预期的门店,并为此计提资产减值准备。总是慢半拍、转身姿态也格外拧巴的奈雪,还能扭转颓势吗?

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